記事LPとは？通常LPとの違いと、検索広告でCVRが1.3倍になった実測事例

記事LPとは、Webメディアの記事のような読み物の形で、読み手の悩みから入って申込へ進めるランディングページのことだ。本記事では、この記事LPを検索広告の遷移先に使った実測を紹介する。

記事LPは、SNS広告やディスプレイ広告の遷移先として使うもの。検索広告は、公式サイトのサービスLPへ直接つなぐもの。そう考えて、検索広告では記事LPを試していないアカウントは多い。

この考え方には理由がある。SNS広告やディスプレイ広告を見る人は、何かを探している途中ではない。広告で興味を持たせ、読み物で気持ちを動かしてから申込へ進める必要があるので、記事LPが合う。一方、検索広告をクリックする人は、自分で語を打ち込んで答えを探している。すでに目的がある人には、回り道をさせずにサービスLPを見せたほうがよい、という考え方だ。

しかし、あるクリニックの検索広告で、同じ期間に、ほぼ同じ費用を2つのLPへ流したところ、結果は逆だった。1つはサービス内容を説明する通常のLP、もう1つは読み手の悩みから始まる記事LPである。記事LPのCVRは通常LPの1.31倍、CPAは17%低かった。

その後、遷移先を記事LPにそろえ、記事の冒頭を作り替えたバージョンに差し替えたキャンペーンでは、差し替え前の週と比べてCVRが1.36倍になり、CPAは33%下がった。

本記事では、記事LPの意味と通常LPとの違い、基本の構成と作り方を整理したうえで、検索広告でこの形のLPが効く理由と、伸ばすときに手を入れる場所を、実測の数値で解説する。

※本記事の数値は実運用アカウントの実測値である。案件が特定されないよう、業種の詳細は伏せ、金額系の指標は比較の基準を100とした指数で示す。CVRは実数。CVは媒体の管理画面で計測した予約完了。

記事LPとは？通常LPとの違い

記事LP（記事型LP）とは、Webメディアの記事のような読み物の形をとり、読み手の悩みから話を始めて、商品やサービスを選ぶ理由を順に説明したうえで申込へ進めるランディングページのことだ。料金やメニューなど自社の説明から始まる通常のLPに対して、こちらは「なぜここを選ぶのか」に先に答える。

項目	通常LP（サービスLP）	記事LP
始まり方	料金・メニュー・院の一覧など、自社の説明から	読み手の悩みや目的から
見た目	画像や図を中心にした、広告らしい作り	記事やコラムに近い、読み物の作り
答える問い	何を提供しているか	なぜここを選ぶのか
合う読み手	頼む先をすでに決めている人	まだ比べている途中の人
よく使われる流入元	検索広告	SNS広告・ディスプレイ広告・ネイティブ広告

一般には、記事LPはSNS広告やネイティブ広告の遷移先、検索広告の遷移先は通常LP、という組み合わせで説明されることが多い。表の最後の行も、その一般的な使われ方を示したものである。しかし本記事で紹介するアカウントでは、検索広告の一般キーワードでも、記事LPのほうが予約につながった。

記事LPのメリット・デメリット

メリット

• 比べている途中の人が離れにくい：悩み、選び方、選ぶ理由、予約の順に、読み手が知りたい順番で読み進められる
• 広告らしさが薄く、読み始めてもらいやすい：記事の形をとるため、売り込まれている印象を与えにくい
• 冒頭だけを差し替えて検証しやすい：本文を共通にしたまま、画像と見出しを入れ替えてバージョンごとにCVRを比べられる

デメリット

• 読む量が多いぶん、クリックした人のうち予約まで進む人の割合が下がることもありうる
• 社名やブランド名で検索する人など、すでに頼む先を決めている人には回り道になる
• 審査の厳しい業種では、記事型の表現が広告審査で止まることがある
• 通常のLPとは別に制作と管理の手間がかかる

はじめの3つは、どの検索語に当てるか、何を見て判断するかを決めておけば抑えられる。以下で、実測とあわせて説明する。

検索から来る人は、まだどこに任せるかを決めていない

検索広告の一般キーワード（悩みや治療名での検索）から来る人は、治療を受けることはある程度決めている。しかし、どこで受けるかはまだ決めていない。広告主の名前を知らない人も多い。目的はあるが、頼む先は決まっていない。これが、検索広告の一般キーワードから来る人の状態である。

通常のサービスLPは、料金・メニュー・院の一覧といった「自社の説明」から始まる。自社をすでに知っている人や、ここに頼むと決めている人にはそれで足りる。しかし、まだ比べている段階の人は、説明を読む前に「ここに任せて大丈夫か」を知りたい。その答えが最初の画面になければ、ページを閉じて検索結果に戻り、別の広告をクリックする。

記事LPの基本構成

記事LPは、読み手の悩みから入り、治療の選び方や比べるときの見方を示したうえで、自社を選ぶ理由と予約へ進める作りになっている。流れを並べると、次のようになる。

• 悩みへの共感：同じ悩みを持つ人が多いこと、放っておくとどうなるか
• 選び方の提示：どこで受けるかを決めるときに、何を比べればよいか
• 自社を選ぶ理由：その比べ方で見たときに、自社が選ばれる根拠
• 予約への導線：予約の手順と、予約前の不安（費用・時間・待ち時間など）への答え

比べている途中の人が知りたい順番に沿っているため、途中で離れる人が減る。通常のサービスLPが「何を提供しているか」を並べるページだとすれば、記事LPは「なぜここを選ぶのか」を順に説明するページである。比べている途中の人に必要なのは、後者だ。検索する人は目的を持っているが、その目的は「どこかで治療を受けること」であって、「この広告主で受けること」ではない。記事LPは、この2つの間を埋める役割を持つ。

反対に、社名やブランド名で検索する人は、すでに頼む先を決めている。この人たちに記事LPを見せると、かえって回り道になる。記事LPが効くのは、あくまで一般キーワードの検索だ。

一般キーワードの中でも、検索する人の段階は語によって違う。悩みそのもので検索する人は、治療を受けるかどうかもまだ迷っている。治療名で検索する人は、受けたい治療は決まっていて、どこで受けるかを探している。地域名を足して検索する人は、通える範囲で候補を絞ろうとしている。どの段階でも共通しているのは、頼む先がまだ決まっていないことだ。だから、どの語から来た人に対しても、自社の説明より先に「任せて大丈夫か」への答えを置く意味がある。

同じ期間・同じ費用で比べると、CVRは1.31倍

ある月、一般キーワードの検索広告で、遷移先を通常LPと記事LPの2本に分けて配信していた。通常LPは、治療の内容・料金・院の案内をまとめた公式サイトのページ。記事LPは、悩みを持つ読み手に向けた読み物の形をとり、最後に予約へ進めるページである。22日間の実績を遷移先別に並べる。

項目	通常LP	記事LP
費用	100	103
クリック数	100	95
CV数	100	125
CVR	3.63%	4.76%
CPA	100	83

表1 遷移先別の実績（22日間）

※費用・クリック数・CV数・CPAは通常LPを100とした指数。

同じ期間に、費用もクリック数もほぼ同じ規模で並んでいる。そのうえで記事LPのCV数は25%多く、CVRは1.31倍、CPAは17%低い。

この比較で見るべきなのは、CVRの差だけではない。費用とクリック数がほぼ同じ規模だったことだ。集客の規模がそろった状態で、クリックから予約完了に至った割合に差がついた。

CPAが17%低いということは、同じ予算で取れるCVが約1.2倍になるということでもある。一般キーワードの予算が大きいアカウントほど、この差は件数で効いてくる。

また、検索広告のCVRを上げる手段として、入札や広告文の改善に時間を使っているアカウントは多い。一方で、遷移先のLPを種類ごと入れ替える比較は、試されていないことが多い。広告の管理画面の中だけで改善を続けて頭打ちになっているなら、遷移先を変えることは、まだ手が付いていない数少ない打ち手になる。

この結果を受けて、私たちは翌週から一般キーワードの遷移先を記事LPにそろえた。

自社で同じ比較をするときは、次の3点をそろえておく。記事LPを新しく作る場合も、まずは一般キーワードの一部の広告だけで遷移先を分け、結果を見てから広げるとよい。1つ目は期間で、前後の比較ではなく、同じ期間に2つのLPを並行して配信する。前後で比べると、季節や競合の動きの差が混ざる。2つ目はキーワードで、同じキャンペーン・同じキーワードに対して、遷移先だけを変えた広告を並べる。3つ目は件数で、CVが片方で数十件ずつたまるまでは判断しない。今回の比較は、両方とも200件を超えたところで判断している。

比べる指標は、CVRとCPAの両方を見る。記事LPは読む量が多いぶん、クリックした人のうち予約まで進む人の割合が下がることもありうる。CVRが上がっても、クリック単価が大きく上がってCPAが悪くなっているなら、遷移先を切り替える理由にはならない。今回はクリック数も費用もほぼ同じ規模だったので、CVRの差がCPAの差としてそのまま表れた。

冒頭を作り替えた記事LPに差し替えた週、CVRは1.36倍

遷移先を記事LPにそろえた後も、私たちは記事そのものの作り替えを続けた。手を入れたのは主に記事の冒頭、つまり広告をクリックして最初に目に入る画像と見出しである。

冒頭に手を入れたのは、比べている途中の人が、ページを読み進めるかどうかを最初の画面で決めるからだ。本文でどれだけ丁寧に説明していても、最初の画面で「自分のためのページだ」と思えなければ、そこまで読まれない。そこで私たちは、主に冒頭へ手を入れた。

冒頭で見直すのは、主に次の3つである。

• 画像：読み手が自分と重ねられる人物や場面か。治療そのものより、悩んでいる人の姿のほうが目を留めやすい
• 見出し：検索した人の悩みや目的をそのまま言い当てているか。自社名や治療の専門用語から始めていないか
• 信頼の材料：第三者からの評価や実績など、「任せて大丈夫か」への答えが最初の画面に入っているか

その後、ある地域向けのキャンペーンで、それまで使っていたその地域向けのLPから、冒頭を作り替えた記事LPへ遷移先を差し替えた。差し替え前後の1週間を比べる。

項目	差し替え前の週	差し替え後の週
CVR	4.01%	5.45%
CPA	100	67

表2 遷移先の差し替え前後の比較

※CPAは差し替え前の週を100とした指数。媒体の管理画面の数値。

CVRは1.36倍、CPAは33%下がった。前後の週の比較なので、差し替え以外の要因も含む。それでも、地域に合わせて作ったLPよりも、冒頭を作り替えた記事LPのほうが取れた。

地域向けのLPは、その地域の院の場所や通いやすさを伝えるには向いている。しかし、まだどこに任せるかを決めていない人にとって、場所の情報は判断の材料の一部にすぎない。私たちが地域向けのLPから記事LPへ差し替えたのは、「ここに任せて大丈夫か」という問いに先に答える記事LPのほうが、比べている途中の人に合うと考えたからだ。

このような前後の比較を自社で行うときは、差し替えの週に他の変更を重ねないようにする。入札の変更、予算の増減、広告文の入れ替えを同じ週に行うと、どれが効いたのかがわからなくなる。また、前後の週で大型連休や季節の山がまたがっていないかも確認しておく。前後の比較は、同じ期間に並べて配信する比較よりも他の要因が混ざりやすい。数値が良く見えても、次の週以降も同じ水準が続くかを見てから判断を固める。

治療名で検索した人には、専用の記事を当てる

記事LPは1本で終わりではない。検索した語の種類によって、冒頭で見せるべきものが変わる。

さらに、治療名で検索した人向けの広告グループには、専用の記事LPを別に用意した。この広告グループのCVRは同じ週で7.6%だった。治療名で検索する人は、受けたい治療がすでに決まっている。最初の画面でその人の探しているものに答えれば、自分の探しているページだとすぐにわかる。

この7.6%は、対象の検索語も広告グループも違うため、他の記事LPとの優劣を示す数値ではない。受けたい治療が決まっている人に、その治療に絞った記事を当てた広告グループの実績として示す。

この運用で私たちが置いた原則は次の2つである。

• 検索した人の出発点は、検索した語そのものである
• だから、検索語を種類ごとに分け、その種類に合った訴求を、広告文とLPの冒頭の両方にそろえる

広告文とLPの冒頭をそろえるのは、それぞれ効きやすい指標が違うからだ。一般に、広告文を検索語に合わせるとクリック率が上がりやすく、広告の品質の評価を通じてクリック単価にも効く。一方、CVRはクリックした後に見るLPの影響を受けやすい。広告文だけ、あるいはLPだけを検索語に合わせると、片方にしか手が届かない。検索語、広告文、LPの冒頭の3つで同じことを言う状態を作り、クリック単価とCVRをそれぞれ確かめる。

たとえば、治療名で検索した人に対しては、広告文にもその治療名を入れ、LPの冒頭でもその治療名を見出しに置く。検索した語と、広告文と、最初の画面の見出しが同じ言葉でつながっていれば、読み手は「探していたページに着いた」とすぐにわかる。反対に、治療名で検索したのに、広告文では院の一般的な強みを訴え、LPの冒頭では別の悩みから話を始めると、読み手は検索した語とのつながりを見失う。

このアカウントでは、検索語を「地域名」「治療名」「その他（悩みなど）」の3つに大きくまとめている。種類を細かく分けるほど、それぞれに合わせた広告文と記事の冒頭を用意し、効果を比べる手間が増える。1つの種類あたりのCVも少なくなり、良し悪しの判断に時間がかかる。訴求を変える意味がある単位まで種類をまとめておくと、比較と改善を回しやすい。

語の種類ごとにキャンペーンや広告グループを分ける考え方は「リスティング広告のキャンペーン分け方」と「広告グループの分け方の正解は？」で解説した。

検索広告で使う記事LPの作り方

ここまでの内容を、検索広告の遷移先を用意するときの手順に並べ直す。

1. 一般キーワードの検索語を、種類ごとにまとめる。このアカウントでは「地域名」「治療名」「その他（悩みなど）」の3つにした
2. 種類ごとに、検索した人がまだ決めていないことを書き出す。受けるかどうか、どこで受けるか、通える範囲か、など
3. 本文を「悩みへの共感」「選び方の提示」「自社を選ぶ理由」「予約への導線」の順に組む
4. 冒頭の画面に、検索語をそのまま言い当てる見出し、読み手が自分と重ねられる画像、任せて大丈夫だと思える信頼の材料を置く
5. 広告文にも見出しと同じ言葉を入れ、検索語・広告文・冒頭の見出しを同じ言葉でつなげる
6. 入稿前に、媒体の審査基準と業界のガイドラインに沿っているかを確認する
7. 同じキャンペーン・同じ期間で通常LPと並べて配信し、CVが数十件ずつたまってから、CVRとCPAの両方で比べる

最後の比較で結果が良ければ、次は本文を共通にしたまま冒頭だけを差し替えて比べる段階に進む。その要点を次にまとめる。

記事LPを検索で使うときの3つの要点

【1. 冒頭で、任せて大丈夫だと思える材料を見せる】検索から来た人は広告主を知らない。記事の最初の画面で、第三者からの評価や実績など、信頼につながる材料を示す。自社の説明から入るのではなく、読み手が「ここなら任せられる」と判断できる材料を先に置く。材料が多すぎると最初の画面に収まらないので、最も強い1つか2つに絞る。スマートフォンで見たときに、広告をクリックして最初に表示される範囲にその材料が入っているかを、実機で確かめておく。

【2. 冒頭以外は共通にして、冒頭だけを差し替えて比べる】記事全体を毎回作り替えると、どこが効いたのかがわからなくなる。本文の構成を共通にし、冒頭の画像や見出しだけをバージョンごとに分けて、バージョン単位でCVRを比べる。比べるときは、同じキャンペーン・同じ期間で並行して配信する。良かったバージョンが見つかったら、それを基準にして次の冒頭を作る。この繰り返しで、記事LPは少しずつ強くなる。本文の構成を変えたくなった場合も、冒頭の比較とは別の期間に分けて行い、1度に変える場所を1つにする。

【3. 広告審査の基準を先に確認する】審査の厳しい業種では、記事型の表現が審査で止まることがある。入稿前に、媒体の審査基準と業界のガイドラインに沿っているかを確認しておく。冒頭の画像や見出しを差し替えるたびに審査が入ることも考え、差し替えの予定には審査の日数を見込んでおく。特に医療や健康に関わる業種では、効果を言い切る表現や、治療前後の比較を思わせる画像が問題になりやすい。記事の読みやすさを優先して表現を強めるのではなく、基準の内側で「任せて大丈夫か」に答える材料をそろえるほうが、結果として長く配信できる。

SGPの広告運用・LPO支援

本記事の遷移先の比較と、LPの冒頭の作り替えは、SGPが支援先の検索広告で実際に行ったものである。SGPは運用型広告に特化した広告代理店で、広告運用支援に加えて、サイトに来た後のコンバージョン率を高めるLPO支援も行っている。

キーワードや入札、広告文の改善を続けてきたが頭打ちになっている、遷移先のLPを変える比較を試したことがない、といった場合は、LPO支援のページと広告運用支援のページをご覧いただきたい。

記事LPに関するよくある質問

記事LPと通常のLPの違いは何ですか？

始まり方と、答える問いが違います。通常のLPは料金・メニュー・拠点など自社の説明から始まり、「何を提供しているか」を伝えます。記事型のLPは読み手の悩みから始まり、選び方と自社を選ぶ理由を順に説明して、「なぜここを選ぶのか」に答えます。頼む先を決めている人には通常のLP、まだ比べている途中の人には記事LPが合います。

記事LPはリスティング広告（検索広告）でも使えますか？

使えます。SNS広告やネイティブ広告の遷移先として説明されることが多いものの、本記事のアカウントでは、検索広告の一般キーワードで同じ期間・同じ規模の費用を通常LPと記事LPに流したところ、記事LPのCVRは1.31倍、CPAは17%低くなりました。ただし、社名やブランド名で検索する人は頼む先を決めているため、通常のLPのほうが合います。

記事LPの効果は、どうやって確かめればよいですか？

同じキャンペーン・同じキーワードに対して、遷移先だけを変えた広告を同じ期間に並べて配信します。前後の比較では、季節や競合の動きの差が混ざるためです。CVが片方で数十件ずつたまるまでは判断せず、CVRとCPAの両方を見ます。CVRが上がってもCPAが悪くなっているなら、切り替える理由にはなりません。

記事LPで最初に改善すべき場所はどこですか？

冒頭、つまり広告をクリックして最初に目に入る画像と見出しです。比べている途中の人は、読み進めるかどうかを最初の画面で決めるためです。画像は読み手が自分と重ねられる人物や場面か、見出しは検索した人の悩みを言い当てているか、信頼の材料が最初の画面に入っているかを見直します。本記事のアカウントでは、冒頭を作り替えたページに差し替えた週にCVRが1.36倍になりました。

医療・クリニックの広告で記事LPを使うときの注意点は？

入稿前に、媒体の審査基準と業界のガイドラインを確認してください。効果を言い切る表現や、治療前後の比較を思わせる画像は問題になりやすい表現です。冒頭を差し替えるたびに審査が入ることもあるため、差し替えの予定には審査の日数を見込んでおきます。

まとめ：記事LPは検索広告の一般キーワードでも試す価値がある

記事LPは、読み手の悩みから入り、選び方と自社を選ぶ理由を順に説明して申込へ進めるランディングページである。一般にはSNS広告やネイティブ広告の遷移先とされるが、検索広告の一般キーワードから来る人も、治療を受けることは決めていても、どこに任せるかはまだ決めていない。この形のLPは、比べている途中の人が知りたい順番に沿っている。

実際に、同じ期間・同じ規模の費用で比べると、記事LPのCVRは通常LPの1.31倍、CPAは17%低かった。遷移先を記事LPにそろえた後、冒頭を作り替えたバージョンに差し替えた週には、前の週と比べてCVRが1.36倍になり、CPAは33%下がった。治療名のように検索語の種類がはっきりしている場合は、その語に絞った専用の記事を当て、検索語・広告文・LPの冒頭の3つで同じことを言う状態を作る。伸ばすときは、本文を共通にして冒頭だけを差し替え、同じ期間に並べて比べ、審査の基準は入稿前に確かめる。

検索広告の改善というと、キーワード・入札・広告文に目が向きやすい。しかし、クリックした後に読まれるページが、検索した人の段階に合っていなければ、そこで取りこぼしが生まれる。一般キーワードの遷移先を通常LPのままにしているなら、まずは一部の広告で記事LPと並べて比べてみてほしい。広告の管理画面の中だけでは見えない伸びしろが、遷移先に残っていることは多い。