リスティング広告のキャンペーン分け方｜増分CPAを抑えて成果を出す設計事例

先月、一般キーワードの予算を月130万円から180万円へ増やした。CV数は212件から240件へ、28件増えた。平均CPAは6,132円から7,500円。許容CPAは8,000円で置いているので、ここだけ見れば増額は成功に見える。

ところが検索クエリ別に分解すると、増やした50万円のうち25万円が【サービス名単体・情報収集系】のクエリへ流れていた。この群で増えたCVは4件、追加1件あたり62,500円かかっている。一方、いちばん安く取れている【エリア名＋サービス名】の群には5万円しか流れていない。

一般キーワードの増額が効かないとき、疑う先は金額ではなく【増やした分がどのクエリへ流れたか】である。そして流れ先を決めているのは運用者の意思ではない。一般キーワードを1つのキャンペーンにまとめている、その構造が決めている。

本記事では、一般キーワードを1キャンペーンに集約した状態がなぜ増額を空振りさせるのか、どこで分けるべきか、逆に分けすぎるとどうなるかを、モデルケースの数値で解説する。指名キーワードは別キャンペーンに分離済みという前提で、扱うのは一般キーワードだけである。

※本記事の数値は複数案件の傾向をもとに構成したモデルケースであり、特定の広告主の実績値ではない。

そもそも「広告グループ」「キャンペーン」とは？基本構造について

Google広告・Yahoo!広告などのリスティング広告で狙い通りの成果を出すためには、まずアカウントの階層構造を正しく理解しておく必要がある。

リスティング広告は、以下の4つの階層構造で成り立っている。

それぞれの階層には明確な役割があり、特に成果を大きく左右するのが「キャンペーン」と「広告グループ」である。

各階層の役割と設定項目

階層	役割	主な設定項目
アカウント	広告運用を行う最上位の枠組み	支払い情報、ログイン権限、タイムゾーン
キャンペーン	予算や配信ルールを決める大きな枠組み	日額予算、配信地域、配信時間帯、言語、入札戦略
広告グループ	「誰に」「何を」見せるかをまとめる単位	キーワード、広告文（見出し・説明文）、最終ページURL（LP）
キーワード・広告	実際に表示される検索語句と広告素材	マッチタイプ、アセット（広告表示オプション）

キャンペーン構造における2つのルール

検索広告で運用者が直接指定できるのは、キーワードとマッチタイプ、入札戦略、予算である。実際に広告が出た検索クエリは、その結果として観測されるものだ。ここに構造上の制約が2つある。

【制約1】予算はキャンペーンにしか置けない。Google広告もYahoo!広告も、1日の予算を設定する単位はキャンペーンで、広告グループやキーワードに予算を割り当てる機能はない。

【制約2】同じキャンペーンの中では、どの語にいくら使うかを運用者が決められない。配分は媒体側の判断に委ねられる。

つまり、広告グループ単位でいくらメッセージを最適化しても、予算の流れる先まではコントロールできないということだ。キャンペーンは「予算を管理する枠組み」、広告グループは「広告（メッセージ）を管理する枠組み」と考えるとわかりやすい。

予算を増額した際に、運用者の意図とは「逆」に動く理由

先に述べた2つのルールがある状態で「一般キーワードをまとめたキャンペーン」の予算を増やすと、恐ろしい現象が起きる。増額した予算が、最も単価の高いクエリ（ビッグワード）へ優先的に流れてしまう点だ。

エリア名を含む語も、悩み・症状の語も、比較・検討の語も、サービス名単体のビッグワードも、全部1つの一般キャンペーンに入れた状態で予算を増やすと、増えた分の行き先は媒体が決める。運用者は「予算を増やす」という操作しかできない。

そして媒体が増額分をどこへ流すかは、【まだ取りに行ける表示機会がどこに残っているか】で決まる。安く取れている具体的な語は、たいていすでに表示機会をほぼ取り切っている。残っているのは検索数の多いビッグワードのほうだ。その結果、増額分は単価が高いクエリへばかり流れ、運用者の意図とは真逆の動きをしてしまう。

一般キーワードの中で、増分CPAは8.7倍に割れる

冒頭のモデルケースを、検索意図で4つの群に分けて増額前後を並べる。増分CPAは【（今期費用 − 前期費用）÷（今期CV数 − 前期CV数）】、追加した1件をいくらで取れたかを表す値である。

クエリ群	費用（前）	CV（前）	費用（後）	CV（後）	増分費用	増分CV	増分CPA
エリア名＋サービス名	45万円	118件	50万円	125件	+5万円	+7件	7,143円
悩み・症状	45万円	62件	60万円	75件	+15万円	+13件	11,538円
比較・検討	20万円	20件	25万円	24件	+5万円	+4件	12,500円
サービス名単体・情報収集	20万円	12件	45万円	16件	+25万円	+4件	62,500円
合計	130万円	212件	180万円	240件	+50万円	+28件	17,857円

許容CPAは8,000円である。増額後の平均CPA7,500円は許容内、しかし増分CPA17,857円は許容の2.2倍に達している。平均は既存の安い配信が分母を作るため、追加分の悪化を薄めて見せる。

群別に見ると、割れ方はさらに極端だ。エリア名＋サービス名は7,143円で許容範囲内。悩み・症状は11,538円、比較・検討は12,500円で超過。サービス名単体・情報収集は62,500円、許容の7.8倍である。同じ一般キーワードという括りの中で、追加1件の単価が8.7倍違う。

そして増やした50万円の配分は、エリア名＋サービス名に10%、サービス名単体・情報収集に50%。いちばん安く取れる群にいちばん流れていない。これが「一般キーワードは増やしても伸びない」の実体である。予算が足りないのではなく、予算が効かない場所に着地している。

なぜ、いちばん安い群に寄らないのか

理由は3つある。どれも運用者の努力不足ではなく、構造がそう動く。

1. CVRが高い「安い群」には、インプレッションの伸びしろがない

まず、「安い群」にはインプレッションの伸びしろが残っていないことだ。エリア名＋サービス名のような具体的な語は、検索数そのものが限られる。表示機会のうち実際に表示できた割合（インプレッションシェア＝表示機会の獲得率）が9割まで来ていれば、予算を倍にしても取れる量は1割強しか増えない。

2. 検索数の多い「高い群」には、予算を吸い込む在庫が余っている

次に、「高い群」には在庫が余っている点だ。サービス名単体のビッグワードは検索数が多く、上限がはるか先にある。増額分を吸い込む余力がここにしかない。

3. 混在した目標CPA（平均値）が、高い群への投資を正当化してしまう

最後に、目標CPAが混在の平均に引っ張られてしまうことだ。目標CPAはキャンペーン単位で置く値である。エリア名＋サービス名の4,000円台が平均を押し下げているため、キャンペーン全体としては目標を達成しているように見える。媒体側は「まだ目標内だから取りに行ける」と判断し、単価の高い語へ配信を伸ばす。安い群の好調が、高い群への投資を正当化してしまう構図だ。

3つに共通しているのは、混ぜた状態では【安い群に寄せる操作】も【高い群を抑える操作】も打てないことである。予算も目標CPAもキャンペーンにしか置けない以上、群ごとに扱いを変えるには、群をキャンペーンとして切り出すしかない。

事例：一般キーワードの1キャンペーンを4つに分けた

同じ月180万円のまま、一般キーワードを4つのキャンペーンへ切り出した。増やしたのは予算ではなく、予算の置き場所の数である。

切り出しの設計はこうした。

• エリア名＋サービス名は寄せ先とし、予算を50万円から110万円へ増やす。目標CPAは6,000円で置き、CVが積み上がっている語は完全一致で個別に追加する
• 悩み・症状は50万円で据え置きに近い水準。目標CPAは8,000円
• 比較・検討は10万円まで絞る。CVは出るが単価が許容を超えるため、上限で抑える
• サービス名単体・情報収集は止めずに10万円を上限として残す。ここで得た検索クエリは、次に完全一致で足す語を見つける情報源として使う

キャンペーン	分割前の費用	分割前のCV	分割後の費用	分割後のCV	分割後のCPA
エリア名＋サービス名	50万円	125件	110万円	246件	4,472円
悩み・症状	60万円	75件	50万円	63件	7,937円
比較・検討	25万円	24件	10万円	11件	9,091円
サービス名単体・情報収集	45万円	16件	10万円	6件	16,667円
合計	180万円	240件	180万円	326件	5,521円

CV数が36%増加・CPAが26%改善した要因分析

同じ180万円で、CVは240件から326件へ86件増えた。36%の増加である。平均CPAは7,500円から5,521円へ26%改善した。予算も、キーワードの数も、ランディングページも変えていない。変えたのはキャンペーンの分け方だけである。

効いた数字は1つだけだ。エリア名＋サービス名へ追加した60万円が、CVを121件増やしている。この増額分の増分CPA4,959円は、分割前に一般キーワード全体で観測していた17,857円の3分の1以下である。同じ金額の追加でも、着地先を決めれば追加1件の単価は3分の1になる。

サービス名単体・情報収集は止めていない。上限10万円まで絞ったうえで残している。この群のCPA16,667円は許容を大きく超えているが、意図がずれた語ばかりではなく、まだキーワード化していない語が混ざっているためだ。予算の上限で損失を確定させながら、次に完全一致で足す語を探す枠として使う。全部止めると、伸ばせる語を見つける経路まで一緒に閉じてしまう。

どこで分けるか、4つの条件

キャンペーンを増やすこと自体は目的ではない。次の4つのうち、どれかに当てはまる群を切り出す。

【条件1】その群単体で自動入札の学習に必要なCVが出ているか

その群だけでCVがまとまって出ている。分けた後に自動入札が学習できる量が必要になる。実務上は月30件前後を一つの線に置いている（媒体の仕様ではなく運用の目安）。

【条件2】他のクエリ群と入札水準（目標CPA）を分ける必要があるか

他の語と入札の水準を分ける必要がある。同じキャンペーンにいる限り、入札は全体の目標CPAに従う。安い群の好調に引きずられてビッグワードが伸びる、逆にビッグワードの高さを嫌って目標を締めるとエリア名の配信まで止まる。どちらも混在が原因である。

【条件3】高いクリック単価（CPC）を払ってでも獲得に行く価値があるか

他より高いクリック単価を払ってでも取りに行く価値がある。CVRが明確に高い群には、平均より高い単価で入札する価値がある。混在させると平均へ引き戻されるため、高く払う操作そのものができない。

【条件4】予算の上限（蓋）を独立して設定したいか

予算の上限を独立して置き、増額分を吸わせたくない。条件1から3の裏返しである。今回のサービス名単体・情報収集がこれに当たる。止めるほどではないが、放っておくと増額分を吸い込む。予算という蓋を独立してかぶせるために分ける。

キャンペーン・広告グループを「分けすぎた」ときに起きる3つの失敗

「一般キーワードを1キャンペーンにまとめるのが正ではない」は、「細かく割るほど良い」ではない。分割の失敗は3つの形で出る。

【失敗1】データ不足で自動入札の学習が回らない

CVが月10件を下回るキャンペーンを量産すると、各キャンペーンで入札が安定せず、全体の効率がかえって落ちる。分けた結果どのキャンペーンも学習量が足りない状態は、混ぜていたときより悪い。

【失敗2】少額設定により広告配信が抑制される

1キャンペーンあたりの予算枠が小さくなりすぎると、1日の予算消化ペースが入札の機会を制限する側に回り、想定通りに広告配信が伸びなくなってしまう。

【失敗3】除外キーワードの管理コストが肥大化する

キャンペーンや広告グループの数が増えるほど、除外キーワードの管理コストも同じだけ増える。除外を入れる場所や設定方法を間違えると、止めたはずの語が別のキャンペーンから出続けてしまう。

判断の順序は、群の数を先に決めないことだ。まず群ごとの増分CPAを出し、扱いを変える必要がある群だけを切り出す。扱いが同じ群は同じキャンペーンに置いてよい。

適切なキャンペーン・広告グループの分け方手順

1. 直近3か月の検索クエリを検索意図で群に分ける。エリア名＋サービス名／悩み・症状／比較・検討／サービス名単体・情報収集、が出発点として扱いやすい
2. 群ごとに、増額前後の費用とCVを出し、増分CPAを計算する。判定はキーワード別ではなく検索クエリ別で行う。キーワードは操作の単位、クエリは観測の単位で、混ぜると何で取れたのかが消える
3. 許容CPAの線を引き、群を【寄せる】【据え置く】【上限を絞る】に仕分ける
4. 寄せる群と絞る群をキャンペーンとして切り出し、予算と目標CPAを独立して置く。寄せる群では、CVが積み上がっている語を完全一致で個別に追加する
5. 切り出した後、群ごとに増分CPAを再計測する。寄せた群の増分CPAが許容ラインを超えた地点が、その群の現在の上限になる

5の再計測まで含めて1周である。切り出して終わりにすると、寄せ先が上限に達したことに気づけず、同じ失敗が新しいキャンペーンの中で再発する。

よくある質問

【Q】一般キーワードをさらに分ける意味はあるのか。指名と一般を分ければ十分では。

不十分である。今回のモデルケースでは、一般キーワードの中だけで追加1件の単価が7,143円から62,500円まで割れていた。指名と一般を分けても、この8.7倍の差は同じキャンペーンの中に残る。分けるべき線は「指名かどうか」ではなく「増分CPAの水準が違うかどうか」である。

【Q】キャンペーンを分けると学習データが分散して不利になるのでは。

分ける単位がCV数の条件を満たしていれば、分散の不利より配分を制御できる利得のほうが大きい。判断材料はCV数である。月30件前後を満たさない群は切り出さず、既存キャンペーンに置いたまま除外キーワードで流入を調整する。

【Q】自動化が進んだ今でもキャンペーン分割は必要か。

必要である。自動入札が最適化するのは、与えられたキャンペーンの中での配分だ。どの群にいくら置くかという枠の設計は、依然として運用者側の操作として残る。自動化が進むほど、枠の切り方が結果を決める比重は上がる。

【Q】分割後、どのくらいの期間で判断するか。

自動入札の再学習を挟むため、切り出し直後の1〜2週間の数字では判断しない。判断は4週間分のデータが揃ってから行う。ただし予算の消化ペースと表示機会の獲得率は初週から確認し、想定と外れていれば予算配分だけ先に調整する。

最後に

一般キーワードの成果が伸びないとき、多くの現場で最初に検討されるのは目標CPAの引き上げである。しかしキャンペーンの構造が整っていない段階で上限だけを上げると、効かない場所へ流れる金額が増えるだけになる。

順序は逆だ。まず検索クエリを意図で分け、群ごとの増分CPAを出す。安く取れている群に予算が寄る構造になっているかを確認する。寄らない構造なら、寄るように分ける。それでも足りないと分かった時点で、初めて上限の引き上げが選択肢になる。

一般キーワードを1キャンペーンにまとめる設計は、管理が簡単で、媒体の学習にも有利に見える。しかし予算の行き先を運用者が指定できない構造でもある。どこに寄せたいかが決まっているなら、寄せたい群は分けて持つ。増分CPAは、その分け方が正しかったかを測る指標である。